Wie werden neue Technologien, agentische KI und die digitale Revolution den stationären Einzelhandel verändern? Welche Mechanismen stecken hinter der Dopamin-Ökonomie? Kate Ancketill, CEO von GDR Retail Innovation Consultancy in London, zeigt anhand innovativer Retail-Märkte weltweit auf, was Marken tun können, um erfolgreich zu sein. Die Gründerin der auf Trends, Zukunftsforschung und Strategie spezialisierten Beratung „raste“ im Webinar von Conzoom Solutions einmal um die Welt. In Zeiten von KI-Agenten, bei denen Maschinen andere Maschinen vermarkten – ein Beispiel ist Alexa Plus in den USA –, gelten unterschiedliche Erfolgsfaktoren, zum Beispiel wie empathisch diese Systeme sind und wie sie uns helfen können. Agentische Token-Systeme tätigen bereits im Namen der Karteninhaber:innen Einkäufe, und KI liefert nur noch mit KI. Promi-Avatare wie der von Jennifer Lopez machen inzwischen Werbung für Virgin Voyages.
Der physische Einzelhandel muss laut Ancketill Kultprodukte anbieten und diese entsprechend in Szene setzen. Sie definiert sie wie folgt: „Sie sind schräg, sofort erkennbar, sprechen die Betrachter kulturell an und sind limitiert sowie teuer, um Begehrlichkeiten zu wecken. ‚Jellycat‘ ist ein gutes Beispiel dafür, wie man es macht – und das seit 1999“. Thomas Gatacre, der Gründer des Londoner Unternehmens, hat jedes der menschlich und empathisch wirkenden Tiere selbst designt. Inzwischen gibt es 500 davon, jährlich kommen einige wenige hinzu. So wird das niedliche Plüschtier zum begehrten Sammelobjekt. „Während der Corona-Zeit hat die Gen Z Millionen davon gekauft.“
Die Dopamin-Economy
Sei es das „House Nowhere“ der Brillenmarke Gentle Monster mit den überdimensional dargestellten Insekten im „Insect Kingdom“ in Shenzhen, das „House of Hype“ oder das „Boo Boo Land“, beide in Dubai – „wir sind in der Dopamin-Economy angekommen“, führt Ancketill zum Hype um diese ungewöhnlichen Shopping- und Erlebniszentren aus. Eine Erklärung dafür liefert Joseph Keltner, Psychologie-Professor und Leiter des Berkeley Social Interaction Lab: „Das Erstaunen und die Ehrfurcht, Teil eines größeren Ganzen zu sein, dehnen die Zeit. Man spürt die menschliche Güte.“
Der Handel könne daraus mitnehmen, dass es gelte, kollektive Erfahrungen zu schaffen und starke Gefühle auszulösen, um die Leidenschaft der Kunden zu befeuern. „Der stationäre Handel muss Möglichkeiten schaffen, Erfahrungen zu vermitteln, die an online nicht machen kann.“ Trends hierzu könne man auf TikTok aufspüren. „Die Retailer müssen wissen, was die Menschen erleben möchten.“ In Geschäften könne man mit Pop-ups Inszenierungen schaffen. Nötig sei eine modulare, konstante Veränderung. „Die Aufmerksamkeitsspanne der Kund:innen ist heute so gering, dass der Handel ständig etwas Neues bieten muss.“
