Was macht eine Marke erfolgreich und die andere nicht? Das hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersucht und die Ergebnisse in der Studie „Die Black-Box der Marke“ veröffentlicht. Die Forscher haben herausgefunden: Nur 30 Prozent des Marketingerfolgs sind mess- und steuerbar. 70 Prozent hingegen sind eine „Black-Box“, kurz: das Geheimnis des Markenerfolgs. Während das messbare Drittel kurzfristigen, rationalen Faktoren zuzuschreiben ist und damit Verkaufsaktionen, Preisschwankungen, Distributionsveränderungen, Produktinnovationen oder auch schlicht dem Werbedruck, hängt der Löwenanteil des Markenerfolgs von langfristigen, emotionalen Faktoren ab. Das bedeutet: Eine Marke, der die Kunden Loyalität und Vertrauen entgegenbringen, wird auf lange Sicht erfolgreicher sein als Mitbewerber, die lediglich auf rationale Argumente und kurzfristige Aktionen setzen. Die Studie macht eine Vertrauenspyramide aus: Basis ist das „Marken(produkt)profil“ mit hoher Produktqualität und klarem Markenbild. Darauf baut „soziale Sicherheit“ auf, die dem Verbraucher von der Marke vermittelt wird. Ein weiterer wichtiger Baustein ist die „zusätzliche Differenzierung“ – worunter die Markentradition, aber auch die Innovationsstärke einer Marke anzusiedeln sind. An der Spitze der Pyramide steht dann das „ethische Profil“.
Eine der Marken, denen seit Jahrzehnten ein hohes Maß an Vertrauen entgegengebracht wird, ist nach eigenen Angaben die Schulranzenmarke Scout. Insbesondere, weil vielen Eltern der eigene Scout-Schulranzen in positiver Erinnerung ist und sie dieses emotionale Markenwissen an ihre Kinder weitergeben.
Dabei setzt der Hersteller durchaus auch auf rationale Argumente wie Sicherheit, Zuverlässigkeit, Qualität und natürlich das Abschneiden als Testsieger bei der Stiftung Warentest. Diese sind in der Zielgruppe durchaus emotional besetzt und lösen das Gefühl von Vertrauen und Geborgenheit aus. Die seit Jahren konsequent kommunizierte Botschaft „Scout macht Kinder glücklich“ transportiert den Mehrwert ebenso wie die kollektionsabhängig wechselnden Kinder, die die Scout-Motive auf ihren Gesichtern tragen und so die Identifikation mit „ihrem Scout“ emotional greifbar machen – als Vorbilder für die Hunderttausende Einzuschulender.
Die konsequente Pflege des Produktprogramms und der permanente Innovationsprozess, der den Vorsprung der Marke vor den Wettbewerbern sichert und vergrößert, ist Teil dieses vertrauensbildenden Maßnahmenpakets. Darüber hinaus verfügt Scout über ein einzigartiges Markenkapital – das Facing auf dem Schulhof. Jeder einzelne verkaufte Scout ist Markenbotschafter und Werbeträger, festigt die Position der Marke im Markt und schafft so weitere Begehrlichkeiten beim Verbraucher, heißt es beim Anbieter.
Eine gute Positionierung als Marke will aber auch gesichert und gelebt werden. Der Hersteller Sternjakob unterstützt die Marke Scout daher kontinuierlich mit gezielten Vorverkaufsaktivitäten in Print, im TV und im Verkaufsraum und schafft so aktive Nachfrage. Der Hersteller betont: „Das Vertrauen in die Marke Scout ist da, die Impulse sind gesetzt – nun gilt es, die zweifellos vorhandene Kaufbereitschaft zu befriedigen.“
Features
· hohes Vertrauen der Eltern in die Marke Scout
· Markenattribute Sicherheit, Zuverlässigkeit, Qualität
· Siege in Vergleichstests
