Herr Hudetz, wo kaufen Sie persönlich lieber ein: Online oder in einem Fachgeschäft?
Meine Antwort ist, glaube ich, ganz typisch für die Konsumenten von heute und morgen: Es kommt darauf an! Sowohl der Online-Handel als auch das stationäre Fachgeschäft bieten spezifische Vorteile, von denen abhängt, welchen Kanal ich wähle. Was ich im Einzelfall bevorzuge, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Um was für ein Produkt handelt es sich? Ist es erklärungsbedürftig? Bis wann benötige ich es? Kann ich den Kauf mit anderen Erledigungen verknüpfen? Wie inzwischen die Mehrheit der Konsumenten, kaufe ich gerne online ein, nutze aber zugleich auch die Möglichkeiten des stationären Handels.
Was macht für Sie – zunächst mal ganz abgesehen vom Ladenbau – ein gutes Fachgeschäft aus?
Es muss sehr viel mehr bieten als Produkte. Beratung und Service sind neben der individuellen Kundenansprache besonders wichtig. Ein gutes Fachgeschäft erzählt eine gute Geschichte. Dabei wird dem Verkaufspersonal als „Erzähler“ – kompetent, sympathisch und lösungsorientiert – die Schlüsselrolle zuteil.
Kunden nutzen heute Online-Shops, um sich vorab zu informieren, sie gelten als preissensibler und anspruchsvoller als früher. Inwieweit betrifft dies auch den Handel mit Büro- und Schulartikeln?
Das Internet ist inzwischen Informationsmedium Nummer eins vor einem Kauf im stationären Handel. Das ist branchenübergreifend zu beobachten. Hierdurch hat sich in der Tat das Anspruchsniveau der Kunden hinsichtlich des Sortiments und insbesondere des Preises erheblich erhöht. Konsumenten sind immer besser informiert und vergleichen Preise häufig recht intensiv. Ein guter Fachhändler mit entsprechendem Service und Beratung hat aber weiterhin gute Chancen, sich abseits des Preiskampfs zu positionieren. Dies gilt auch für PBS-Händler: Je besser es mir gelingt, meinen Kunden einen spezifischen Mehrwert zu präsentieren, desto eher kann ich auch über den teilweise sehr niedrigen Online-Preisen anbieten. Den Preiskampf können stationäre Händler gegen die reinen Distanzhändler ohnehin nicht gewinnen, da diese ganz andere Kostenstrukturen aufweisen.
Weshalb bieten Multi-Channel-Marketing-Konzepte auch dem klassischen PBS-Fachhandel Chancen?
Neben der Möglichkeit, online Kaufimpulse für das stationäre Geschäft auszulösen, liegt die weitere große Chance darin, über das Internet neue Zielgruppen anzusprechen. Die vielfach geäußerte Befürchtung, dass Online-Umsätze im Wesentlichen die eigenen stationären Umsätze kannibalisieren, trifft auf die meisten Händler nicht zu. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass durchschnittlich mehr als 80 Prozent des Online-Umsatzes der stationären Händler Zusatzumsätze darstellen, weil sie beispielsweise ihren Kundenstamm überregional oder gar international ausdehnen können. Multi-Channel-Management stellt für Händler aber auch eine große Herausforderung mit zahlreichen, teils sehr komplexen Problemen dar. Multi-Channel-Händler müssen Kunden über die verschiedenen Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis bieten. Dies gilt insbesondere für den Preis, was viele Unternehmen vor ein großes Problem stellt: Biete ich online zu Ladenpreisen an und bin damit im Internet nicht konkurrenzfähig oder reduziere ich die Ladenpreise auf Kosten der Marge auf Vergleichspreise aus dem Internet? Hier gibt es kein pauschales Erfolgsrezept. Auch die Integration von IT-Systemen und die Motivation und Schulung von Mitarbeitern sind für Multi-Channel-Händler eine große Herausforderung.
Welche Folgen haben Multi-Channel-Konzepte für die Ladengestaltung?
Um als Multi-Channel-Händler zu funktionieren, muss ich auch als solcher wahrgenommen werden. Aufsteller mit Hinweisen zum Online-Auftritt sind gerade in der Anfangsphase wichtig. Terminals können als Verbindung zwischen stationärem Geschäft und Online-Shop ein wichtiges Bindeglied gerade in Out-of-Stock-Situationen darstellen. Bei Esprit werden solche Terminals meines Erachtens durchaus erfolgreich eingesetzt. Ganz generell sollten sich die Läden mit der Einführung eines Multi-Channel-Konzepts verändern. Es geht viel weniger darum, die ganze Sortimentsbreite und -tiefe abzubilden, da dies über das Internet viel einfacher funktioniert. Über den Ladenbau muss zukünftig noch viel stärker emotionalisiert werden – weg vom Produkt, hin zur Geschichte. Der Outdoor-Händler Globetrotter zeigt hier sehr schön die Richtung auf.
Können Sie an einem Beispiel erläutern, wie eine Umsetzung im Idealfall aussehen kann?
Hier gibt es bereits einige gute Beispiele. Multi-Channel-Händler aus den USA oder Großbritannien sind hier teilweise viel weiter als deutsche oder österreichische Händler. Im Idealfall bieten sie ihren Kunden quasi alle Optionen für Beratung, Service und Kauf an. Kunden können sich online, stationär oder mobil informieren, im Ladengeschäft kaufen oder über Smartphones, Terminals oder PCs bestellen und etwaige Retouren sowohl zurücksenden als auch im Ladengeschäft abgeben. Hinzu kommen verschiedene Konzepte, wie ich als Kunde Ware aus den Filialen online aussuchen und zur Abholung reservieren lassen kann – eine Option, die ja beispielsweise Mediamarkt seit einiger Zeit in Österreich und jetzt auch in Deutschland anbietet.
