Im EU-Durchschnitt fließen demnach 31,9 Prozent des privaten Konsums in den Einzelhandel, der Rest in Dienstleistungen, Freizeit und andere Ausgaben. Deutschland liegt mit 22,2 Prozent am unteren Ende – weniger als ein Viertel der Konsumausgaben landet hierzulande beim Handel. Ein ähnliches Muster zeigt sich in vielen einkommensstarken westeuropäischen Ländern, in denen ein vergleichsweise großer Teil der Budgets in Dienstleistungen und andere nicht-einzelhandelsbezogene Ausgaben wandert.
Ganz anders sieht es in Ost- und Südosteuropa aus: An der Spitze steht Kroatien mit 48,3 Prozent, gefolgt von Litauen (45,7 Prozent), Bulgarien (44,0 Prozent) und Ungarn (43,2 Prozent). Dort verwenden Verbraucher:innen einen deutlich größeren Anteil ihres Budgets für den Handel.
Strukturwandel setzt den Handel unter Druck
In Deutschland wächst der Umsatz zwar nominal weiter, doch der Anteil des Einzelhandels am Konsumkuchen schrumpft. Laut Studienleiter Philipp Willroth von NIQ Geomarketing geben die Europäer:innen nicht weniger aus, sondern anders: „Der Einzelhandelsumsatz wächst weiterhin, doch ein zunehmender Anteil der Verbraucherbudgets fließt in Dienstleistungen und Freizeit. Dies deutet auf einen strukturellen Wandel der Konsumprioritäten in Europa hin. Eine steigende Kaufkraft führt nicht mehr automatisch zu höheren Ausgaben im Einzelhandel.“
Für Händler, Investoren und Projektentwickler bedeutet das: Zusätzliche Kaufkraft landet immer seltener in Ladenkassen oder Onlineshops. Wer wachsen will, muss Anteile vom Wettbewerb holen oder in Bereiche vordringen, die bislang Dienstleistern vorbehalten waren. Die kostenfreie NIQ-Studie „Einzelhandel Europa“ versteht sich vor diesem Hintergrund als Orientierungshilfe für Standortentscheidungen und Expansionsstrategien.
Kaufkraft steigt – Handel profitiert wenig
Die Kaufkraft in der EU nahm 2025 trotz geopolitischer Unsicherheiten weiter zu. Pro Einwohner:in standen im Schnitt 22.425 Euro zur Verfügung, nominal 3,3 Prozent mehr als im revidierten Vorjahreswert. Insgesamt verfügten die Menschen in den 27 Mitgliedstaaten laut NIQ über rund 10,1 Billionen Euro für Lebensmittel, Einzelhandelseinkäufe, Wohnen, Dienstleistungen, Energie, Altersvorsorge, Versicherungen, Reisen und Mobilität.
Die höchsten Zuwächse verzeichneten Polen (+8,8 Prozent), Litauen (+8,3 Prozent), Rumänien (+7,7 Prozent) und Bulgarien (+7,3 Prozent). Die Einkommensunterschiede innerhalb Europas verringern sich damit weiter – auch zulasten der Bedeutung Deutschlands als Wachstumsmarkt für den europäischen Handel.
Der Norden zieht davon
Der Einzelhandelsumsatz in der EU wuchs 2025 nur noch um 2,1 Prozent. Zum Vergleich: 2023 lag das Plus bei 5,5 Prozent, 2024 bei 3,0 Prozent. NIQ wertet dies als Normalisierung nach der Erholung von den Pandemieeffekten. Die Dynamik verlagert sich dabei klar Richtung Norden und Osten.
Norwegen führt das Ranking mit 13,1 Prozent Umsatzplus an, vor Litauen (+10,5 Prozent), Schweden (+8,9 Prozent), Bulgarien (+8,2 Prozent) und der Slowakei (+8,0 Prozent). Steigende Löhne und höhere Kaufkraft stützen den Konsum in diesen Märkten. Die großen westeuropäischen Märkte – Deutschland eingeschlossen – bleiben dagegen schwach und bremsen das Gesamtwachstum. Das Vereinigte Königreich verzeichnete sogar ein Minus von 0,6 Prozent.
Zur Einordnung liefert NIQ auch Zahlen zur Preisentwicklung: Die Inflation in der EU stabilisierte sich 2025 bei durchschnittlich 2,5 Prozent. Für 2026 rechnet NIQ mit einem Anstieg auf 3,1 Prozent, getrieben vor allem durch erneuten Druck auf den Energiemärkten – ein zusätzlicher Belastungsfaktor für die Konsumlaune. Für die Studie analysierte NIQ Geomarketing Kaufkraft, Einzelhandelsumsatz, Einzelhandelsanteil an den Gesamtausgaben sowie die Preisentwicklung 2025 und 2026. Redaktionsschluss war Juli 2026. Die PDF-Studie steht auf Deutsch und Englisch kostenfrei zum Download bereit.
