Die Ergebnisse zeigen: Der gedruckte Prospekt bleibt das beliebteste Medium der Angebotskommunikation. Nahezu alle Befragten (97 Prozent) blättern zumindest gelegentlich in Print-Prospekten, 74 Prozent sogar mindestens einmal pro Woche. Die Nutzung zieht sich dabei durch alle Altersgruppen. Zwar greifen Verbraucherinnen und Verbraucher ab 50 am häufigsten zum gedruckten Prospekt, aber auch 64 Prozent der 18- bis 29-Jährigen nutzen gedruckte Prospekte wöchentlich. Wer Prospekte erhält, nutzt sie zudem intensiv – durchschnittlich 1,9 Personen pro Haushalt lesen mit. Selbst unter Werbeverweigerern ist das Interesse bemerkenswert hoch: 49 Prozent möchten trotz „Keine Werbung“-Aufkleber ausgewählte Print-Medien weiterhin beziehen.
Anteil von Hybridlesern auf Rekordniveau
Parallel dazu behauptet auch der digitale Prospekt seinen Platz. Weiterhin greifen 62 Prozent der Befragten mindestens wöchentlich auf Online-Prospekte zurück. Besonders deutlich zeigt sich jedoch der Trend zur hybriden Nutzung. 88 Prozent der Prospektleser kombinieren heute Print und Digital – ein neuer Rekordwert. Sowohl bei Print- als auch bei Online-Prospekten dominieren Anbieter aus den Bereichen Lebensmittel-Einzelhandel und Drogerie das Angebot.
„Prospekte bleiben für Händler ein zentrales Instrument, um Preis-Leistungs-Kompetenz zu zeigen und Frequenz zu sichern – gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten. Aber Kundinnen und Kunden denken nicht in Kanälen. Wer heute Angebote sucht, bewegt sich selbstverständlich zwischen Briefkasten, App und Website. Die entscheidende Frage für Händler lautet daher nicht mehr ‚Print oder Digital‘, sondern: Wie orchestrieren wir Print-Prospekt, Online-Prospekt und App zu einer stimmigen Customer Journey?“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer bei IFH Media Analytics.
Prospekteinstellungen und Wiedereinführungen beeinflussen die Markenwahrnehmung
Entsprechend der hohen Relevanz und Nutzung von Prospekten werden auch strukturelle Änderungen in der Prospektverteilung deutlich wahrgenommen. Die Einstellung durch große Händler betrifft jeden zweiten Haushalt direkt und wird von vielen Betroffenen kritisch bewertet. Genannt werden vor allem schlechtere Vergleichsmöglichkeiten (48 Prozent), eine weniger kundenorientierte Wahrnehmung des Händlers (40 Prozent) oder selteneres Einkaufen (37 Prozent) als Folgen. Umgekehrt zeigen Wiedereinführungen deutlich positive Effekte. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) derjenigen, die nach einer Pause wieder einen Prospekt erhalten, bewertet die Rückkehr positiv – vor allem, weil sie dadurch leichter gute Angebote finden.
