Die Studie „The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending“ von NIQ und World Data Lab (WDL) weist die Generation X als dominante Wirtschaftskraft im deutschen Einzelhandel aus.
Diese „Kümmerer“-Generation trägt die finanzielle Verantwortung für alternde Eltern und noch nicht wirtschaftlich selbstständige Kinder. Das beeinflusst ihre Konsumentscheidungen maßgeblich. „Die Generation X steht im Mittelpunkt eines tiefgreifenden wirtschaftlichen Wandels. Sie treibt die Ausgaben in allen Kategorien an und muss gleichzeitig die Anforderungen mehrerer Generationen unter einen Hut bringen“, sagt Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer und Head of Global Marketing bei NIQ. „Unsere Daten sprechen eine klare Sprache: Der Einfluss der Generation X ist enorm und wird von Marken noch viel zu oft unterschätzt. In den kommenden Jahren wird sie die Zukunft der globalen Konsumwirtschaft maßgeblich prägen.“
Komfortable finanzielle Situation
53 Prozent der deutschen Gen-X-Konsumenten beschreiben ihre finanzielle Situation als komfortabel und kaufen häufiger Produkte aus persönlichen Präferenzen heraus – ein Wert, der international nur bei 44 Prozent erreicht wird. Diese Generation zeigt sich markenneutral: Ein Drittel ignoriert Markennamen und konzentriert sich auf funktionale Produkteigenschaften, während 39 Prozent bei vergleichbaren Produkten kleinere Marken bevorzugen.
Im Gegensatz dazu verfügt die Generation Z im Alter von 18 bis 30 Jahren laut einer Umfrage der B2B-Online-Großhandelsplattform Faire, die von Yougov durchgeführt wurde, über begrenztere finanzielle Ressourcen, zeigt jedoch eine deutliche Qualitätsorientierung. Obwohl 55 Prozent den Preis als wichtiges Kaufkriterium nennen, stellen 59 Prozent die Produktqualität über monetäre Aspekte. Diese Präferenz manifestiert sich in der Zahlungsbereitschaft für faire Produktionsbedingungen (41 Prozent) und nachhaltige Materialien (38 Prozent)
Persönlich statt digital
Eine Yougov-Studie widerlegt die Annahme, dass Influencer-Marketing einen großen Einfluss auf die Generation Z hat: 56 Prozent der jungen Konsument:innen vertrauen Empfehlungen von Freund:innen, 43 Prozent folgen der Meinung ihrer Familien, während nur 11 Prozent von Influencer:innen beeinflusst werden. „Soziale Medien liefern täglich Tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digitalaffine Generation Z verlässt sich bei Produktempfehlungen und damit verbundenen Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen aus dem Freundes- und Familienkreis“, erklärt Sandra Meurer, International Marketing Managerin bei Faire. „Für Marken und Händler:innen wird es daher entscheidend sein, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten.“
Stationäres Einkaufserlebnis ist ambivalent
49 Prozent der Generation Z bevorzugen große Handelsketten. 26 Prozent bevorzugen Online-Shopping, 23 Prozent den stationären Handel. Nur 12 Prozent favorisieren unabhängige Geschäfte. Bemerkenswert ist das flexible Einkaufsverhalten: 29 Prozent wechseln je nach Produkt und Anlass bewusst zwischen großen und kleinen Anbietern.
Für die Generation Z gestaltet sich das stationäre Einkaufserlebnis ambivalent: Einerseits schätzen 30 Prozent die Atmosphäre kleiner Läden, andererseits fühlen sich 38 Prozent dort schnell beobachtet. Geschlechtsspezifische Unterschiede zeigen sich bei der Beratungsbereitschaft: 32 Prozent der Männer, aber nur 15 Prozent der Frauen, schätzen persönliche Beratung. Die Generation X priorisiert Convenience und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis. Als Early Adopter zeigen sich nur 30 Prozent der deutschen Gen-X-Vertreter gegenüber neuen Produkten experimentierfreudig – ein deutlich geringerer Wert als bei internationalen Vergleichsgruppen.
Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass differenzierte Marketing-Strategien für beide Generationen sinnvoll sein können. Während die Generation X durch praktische Lösungen und Convenience-Orientierung angesprochen wird, erwartet die Generation Z authentische Markenerlebnisse und wertebasierte Kommunikation.
Hintergrundinformationen zur Methodik
Die Daten der YouGov-Umfrage zur Gen Z basieren auf Online-Interviews im Zeitraum vom 25. Juni bis 4. Juli. Befragt wurden insgesamt 1039 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren. Die Erhebung wurde nach Alter und Geschlecht quotiert und die Ergebnisse anschließend entsprechend gewichtet.
Die Studie von Nielsen IQ zur Gen X basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung in Deutschland mit insgesamt 617 Befragten. Die Stichprobe gliedert sich nach Generationen: 189 Babyboomer (60+ Jahre), 151 Vertreter der Generation X (44-59 Jahre), 153 Millennials (28-43 Jahre) und 124 Angehörige der Generation Z (18-27 Jahre). Die Ergebnisse wurden entsprechend der demografischen Struktur der deutschen Bevölkerung gewichtet.
