Eine aktuelle Studie der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants gibt Händlern Aufschluss über eine mögliche Positionierung gegenüber der jüngsten Konsumenten. Dafür wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt. Die Generation Z im Speziellen wurde zwischen 1998 und 2016 geboren und wird in knapp zehn Jahren ein Drittel der weltweiten Konsumenten darstellen – ein nicht unerheblicher Teil, der von Fach- und Einzelhandel berücksichtigt werden sollte. Schon für die Wahl einer Marke oder eines bestimmten Produkts nennt diese Generation andere Kriterien als ihre Vorgänger-Generationen: Beim Kauf wird Wert auf Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeit gelegt, was den Handel in Hinblick auf diese Faktoren fordern wird, stellt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie, fest: „Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Diese jüngsten Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen. Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung.“
Auch die Medien spielen eine wichtige Rolle beim Konsumverhalten der jüngsten Generation: Mobile Apps, Freunde und Prominente in Social-Media oder Blogs haben eine stärkere Wirkung auf diese Konsumenten als auf ältere Generationen. Nur 5 Prozent der deutschen Generation Z nutzen beim Einkaufen klassische Inspirationsquellen – im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X. Insbesondere für Technologie (z. B. Smartphones und Streaming-Abos) sowie für Kleidung wird viel Geld ausgegeben. Damit umfassen die Ausgaben der Generation Z in Deutschland aktuell bereits 4 Prozent der Haushaltsausgaben. Mit einem deutlichen Trend nach oben, denn die jungen Käufer konsumieren wirtschaftlich: In Deutschland sparen 37 Prozent der Befragten regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 23 Prozent sogar schon für den eigenen Ruhestand.
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