„Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings, weil sie gemeinsam eine Grundlage schaffen, auf der große Datenmengen systematisch erfasst, analysiert werden können und z.B. für personalisierte Angebote genutzt werden können“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann.
Anteil der Printmedien sinken um 14,4 Prozent
Im Jahr 2024 ist ein deutlicher Rückgang in den Bereichen Kundenbindung und Print zu verzeichnen. Durch die zunehmende Bedeutung digitaler Medien verlagert sich die Mediennutzung hin zum Digitalen. Die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen hat derzeit jedoch noch keine oberste Priorität. Zunächst steht die Optimierung digitaler Kanäle im Vordergrund. Diese müssen erst ausgebaut werden, um die erforderlichen Daten für Kundenbindungsprogramme und ähnliche Maßnahmen zu generieren. Im Jahr 2025 liegt der Anteil der printbasierten Werbung am Werbekuchen bei 28,6 Prozent. Im Jahr 2024 lag der Marktanteil von Printmedien noch bei rund einem Drittel. Dies bedeutet einen Rückgang des Marktanteils von Printmedien um 14,4 Prozent.
Ausgaben für digitales Marketing steigen um 14,3 Prozent
Ein Anstieg der Werbespendings um 14,3 Prozent auf 43,9 Prozent im Vergleich zu 38,1 Prozent ist im Bereich des digitalen Marketings zu beobachten. Mit einem Budgetanteil von 11,1 Prozent investieren die Händler in Kundenbindungsprogramme und gehören mit minus 19,6 Prozent zu den größten Verlierern. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 13,8 Prozent.
Der Bereich Funk/TV verzeichnet ein Wachstum von 17,9 Prozent, da Händler:innen mit 9,9 Prozent vermehrt dort Werbung schalten. Die Entwicklung der Außenwerbung ist mit 6,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent im Jahr 2024 konstant.
Die Zukunft ist digital
Die fortschreitende Digitalisierung im Handel hat auch Auswirkungen auf die Wahl der Kanäle. Für die Zukunft prognostizieren die Händler eine weitere Budgetverschiebung hin zu digitalen Marketingmaßnahmen. Der Anteil der bezahlten digitalen Werbung soll auf fast ein Drittel (31,4 Prozent) gesteigert werden.
Die Prognose für den Printbereich fällt deutlich negativ aus. Sie sieht einen Rückgang auf 17,6 Prozent vor. Den stärksten Zuwachs mit 17,9 Prozent erwarten die Marketingexperten im Bereich Kundenbindung, da Daten zu einer neuen Währung im Marketing werden könnten.
Die Entwicklung des Werbeverhaltens beschleunigt sich. Das lässt sich auch in der Langzeitbetrachtung von Print- und Digital-Werbeverhalten ablesen. Es verschiebt sich um zehn Prozentpunkte in Richtung Digital.
