„Das Markenversprechen trägt für viele nicht mehr, Markenmehrwerte kommen nicht mehr klar rüber“, sagt Alexander Bilsing, Consumer-Partner bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher. Er ergänzt: „Der Vertrauensverlust ist messbar – und er ist breit. Wenn mehr als die Hälfte keinen Vorteil mehr sieht, gerät das Geschäftsmodell ins Wanken.“ Tim Brzoska, ebenfalls Consumer-Partner, mahnt: „Marken müssen dieses Alarmzeichen ernst nehmen!“ und sieht Handlungsbedarf: „Jetzt kommt es darauf an, über eine emotionale Zielgruppenansprache und Innovationen mit echten Mehrwerten das Vertrauen wieder zu steigern.“
Die Studie deutet zudem auf soziale Unterschiede hin. Unter Geringverdienenden setzt rund ein Viertel (24 Prozent) beim Wocheneinkauf fast ausschließlich auf Handelsmarken, unter Besserverdienenden sind es 11 Prozent. „Einkaufen wird zur Frage des Einkommens. Weniger Gehalt, weniger Markenartikel“, erklärt Bilsing. „Die Marke wird vom Statussymbol zur Kostenfrage.“
Nachhaltigkeit als Kaufkriterium verliert an Bedeutung
Als Kaufkriterium gewinnt der Preis weiter an Gewicht: Für 59 Prozent ist der Produktpreis 2026 beim Wocheneinkauf noch wichtiger als 2025. Gleichzeitig zeigt die Studie erstmals wieder einen Negativtrend bei Nachhaltigkeit: Nachhaltigkeit als Kaufkriterium verliert demnach an Bedeutung. „Der Preis ist beim Wocheneinkauf das entscheidende Argument. Image, Umweltfreundlichkeit und Fair Trade überzeugen in der Not weniger als der Betrag auf dem Kassenbon“, sagt Anna Greufe, Director bei Simon-Kucher.
Bemerkenswert ist laut Studie, dass die Bindung an Handelsmarken nicht nur von Preisfragen abhängt. 81 Prozent wollen Handelsmarken selbst dann treu bleiben, wenn die Preise für Marken- und Handelsmarken sinken würden. „Es ist aber längst nicht nur der Preis, der den Siegeszug der Handelsmarken erklärt“, so Bilsing. Er sagt weiter: „Marken kämpfen nicht nur um Marktanteile, sondern um Glaubwürdigkeit. Das Imageproblem sitzt tiefer als eine Preisdiskussion. Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Handelsmarken oft den exakt gleichen Inhalt aus der exakt gleichen Produktion liefern. Handelsmarken sind nicht nur beliebt, weil sie günstig sind, sondern weil sie gut sind. Und wer einmal überwiegend Handelsmarken kauft, kehrt selten zurück.“
Zur Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Shopper-Studie wurde im Januar 2026 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1000 Menschen aus Deutschland (global 14.000) zu Einkaufsverhalten und Produktpräferenzen .
