Die Datenerhebung für die Auswertungen dieser Studie fand 2019 statt – also noch vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs. „Während der Lockdowns waren und sind stationäre Einzelhandelsbetriebe des nicht-täglichen Bedarfs geschlossen. Hinzu kommen freiwillige Verhaltensänderungen in der Bevölkerung. Das verschiebt natürlich Kaufkraft in den Onlinehandel“, erläutert Dr. Thomas Wieland, Leiter des 2018 gestarteten Projekts „Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels“ am Institut für Geographie und Geoökologie (IfGG) des KIT. Das bis 2022 laufende Projekt soll daher zusätzlich untersuchen, ob die zeitweiligen Lockdowns zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt haben.
Deutlich wird auf jeden Fall, dass die Digitalisierung des Handels die Innenstädte zunehmend beeinflusst, da die Verbraucher die Wahl aus einer Vielzahl von analogen und digitalen Einkaufskanälen (Multi-Channel) haben. „Die meisten Kunden und Kundinnen kaufen prinzipiell über beide Einkaufswege, haben aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielen. Dabei kaufen Jüngere tendenziell häufiger online als Ältere“, so Wieland. Auch die Frage, ob die persönlichen Daten geschützt bleiben oder das Produkt tatsächlich wie gewünscht geliefert wird, beeinflussen die Vorliebe für einen bestimmten Einkaufskanal. Als „eine Stellschraube von vielen“ nennt der Wissenschaftler zudem die jeweilige persönliche Einschätzung, ob sich der Onlinehandel negativ auf die Umwelt auswirke oder die Arbeitsbedingungen der Lieferanten schlecht seien. Auch die verschiedenen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden sind, seien für den Einkaufsprozess entscheidend. Eine gute Erreichbarkeit sowie die Versandkosten sind hier entscheidende Größen, gibt Wieland an.
Pluspunkt integrierter Online-Shop
Zwei Drittel der Befragten gaben an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. In den Modellanalysen des KIT zeigte sich, dass die Anbieter mit einem integrierten Online-Shop dabei wesentlich höhere Kundenzuflüsse haben. „Die Cross-Channel-Integration kann eine gute Möglichkeit für inhabergeführte stationäre Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern“, hebt Wieland deshalb hervor. Denn die Information über die Verfügbarkeit eines Produkts entschiedet im Wesentlichen darüber, ob sich der Kunde noch einmal auf den Weg in das Geschäft macht, um es dort zu kaufen. Da allerdings manche mittelständischen Betriebe online nicht auffindbar sind, sollte der Online-Handel bei der Raumordnung und Städteplanung mitgedacht und auch in die unternehmerische Standort- und Expansionsplanung einbezogen werden, betont er. Weitere Informationen zu der Studie gibt es unter: https://www.ifgg.kit.edu/gesellschaft/forschung_1595.php.
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