Dass ein junges Publikum heutzutage vor allem auf Social Media zu finden ist, ist bekannt. Die Generation Alpha und die Generation Z nutzen zunehmend Kanäle wie TikTok und Instagram, um nach Produkt- und Preisempfehlungen zu suchen. Der Haken dabei ist: Für jüngere Menschen ist es selbstverständlich, plattformunabhängig auf Informationen und Produkte zuzugreifen. Mittlerweile geben auch ChatGPT und Sprachassistenten sofortige Antworten – der Weg direkt zum Kauf rückt auch hier immer näher. Wie können Händler:innen also sicherstellen, dass ihre Zielgruppe sie findet?
„Zwischen Like und Wirkung“
Laut der Kölner IFH-Media-Analytics-Studie „Zwischen Like und Wirkung“ hat es Produktmarketing generell auf Social Media schwer. Es sei denn, man bietet modische Bekleidung, Lebensmittel oder Drogerieartikel an. Nur wenige Konsument:innen informieren sich dort über Produkte und Marken. Likes führen nur selten zu einer Konversion vom Besucher zum Kunden. Hinzu kommt: Social Media allein reicht nicht aus. Konsumenten, die diese Kanäle nicht regelmäßig nutzen oder Datenschutzbedenken haben, müssen durch zusätzliche Werbekanäle erreicht werden.
Wir haben das Thema zum Anlass genommen, bei unseren Leser:innen nachzufragen, wie die Kundenansprache in der Praxis gelingt.
Jenny Trojak, die in Panketal bei Berlin das Kreativgeschäft „NUR EIN MÜ.“ betreibt, sagt: „Die Jüngeren sind reflektierter und überlegen genau, was sie brauchen und möchten. Sie achten auf sinnvolle, ökologische Produkte.“ Ihre Zielgruppe sind Menschen zwischen 25 und 75 Jahren. Um sie zu erreichen, weckt sie deren Interesse für ihr ausgesuchtes Sortiment auf Instagram und über WhatsApp: „Mein Fokus liegt auf dem Handwerk und der Besonderheit.“ In Kreativ-Workshops gibt sie außerdem ihr Wissen als Druckerin und Medienfachwirtin persönlich an ihre Kundschaft weiter und baut damit eine langfristige Bindung auf.
„Teenager und junge Erwachsene kaufen bei uns vor allem Zubehörartikel wie Sporttaschen, Beauty-Cases oder Crossbags“, sagt Markus Stratmann, Geschäftsführer der Filialen von Ranzenfee & Koffertroll. „Unsere Strategien sind vielfältig: Wir setzen auf eigene Events, Social-Media-Aktivitäten und klassisches Print-Marketing. Große Rabatte gibt es bei uns eher selten, da wir natürlich auch wirtschaftlich arbeiten müssen.“ Zur Kundenansprache nutzt das Unternehmen vor allem Instagram und WhatsApp auch für viele, aber kurze Werbeaktionen. „In dieser Zielgruppe ist ein günstiger Preis besonders wichtig, da viele unserer jungen Kunden nur ein begrenztes Budget haben“, betont Stratmann.
Die Lage von Eva Eglseder-Eberls Geschäft „Schreibwaren Mertel“ ist nahezu perfekt. Gegenüber befindet sich eine Musikschule, und in der rund 12.000 Einwohner zählenden Stadt Vilsbiburg sind alle Schulen – von der Grundschule bis hin zum Gymnasium – vertreten. Die Händlerin setzt auf direkten Kundenkontakt und verkauft in ihrem Laden die sehr beliebten und schnell vergriffenen Eintrittskarten für die alljährliche Beachparty. Der Clou: Fast alle jungen Leute aus der Stadt kommen auf diese Weise zu ihr und kaufen bei der Gelegenheit auch ihre Schulartikel.
Im besten Fall bauen Händler:innen also einen direkten und persönlichen Kontakt zu den Kund:innen auf. Dann kennen sie auch deren Vorlieben und Ansprüche und sind unabhängig von Algorithmen und KI. Wer geschickt ist, macht auf sein Sortiment in den Sozialen Medien neugierig und lädt mit weiteren Anreizen zu einem Besuch vor Ort ein. Eine freundliche Begrüßung, eine wertschätzende Beratung beim Kauf, verbunden mit serviceorientierten weiteren Dienstleistungen wie der Bestellung von Wunschartikeln sowie ein anschließender Smalltalk bei Kaffee oder Tee bleiben zusätzlich positiv in Erinnerung.
Die IFH-Studie „Zwischen Like und Wirkung: Social Media im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ kann kostenlos auf der Website des Instituts für Handelsforschung im Bereich Media Analytics heruntergeladen werden.
